Le 16e congrès de Cuisines Références s’est déroulé en Crète, du 22 au 25 juin dernier. Les quelque 160 personnes présentes ont pu échanger et découvrir lors de la séance plénière les axes stratégiques sur lesquels la centrale de lʼenseigne du groupe FBD a travaillé. Son objectif est de fournir aux adhérents les outils les plus pointus pour leur permettre de progresser malgré un contexte économique particulièrement compliqué actuellement.
- Des résultats bien meilleurs que le marché.
- De nombreux outils à la disposition du réseau.
- Deux concepts de magasin complémentaires.
C’est dans le cadre idyllique de l’hôtel Kalimera Kriti [1.1], à Sissi, sur la côte nord de l’île grecque, que cuisinistes, fournisseurs, partenaires et membres de la centrale se sont réunis [1.2]. Outre les différents moments de découverte de la Crète [1.3] et de ses trésors [1.4], les soirées festives [1.5] et les rencontres conviviales avec les fournisseurs [1.6], ce congrès annuel très bien organisé a réservé aux adhérents une séance plénière dense et particulièrement bien rythmée.
En introduction, c’est Loïc Paitel, Président directeur général de FBD Group, qui a rapidement planté le décor de la conjoncture actuelle : « Dans un marché en pleine mutation, tendu et bataillé, le pouvoir est revenu dans les mains du consommateur. Ce dernier se fait réaliser plus de devis qu’avant afin d’avoir le choix et de pouvoir faire pression sur les magasins ». Cependant, loin d’être pessimiste, le Pdg a rappelé différents points positifs : une épargne disponible encore généreuse en France, des cuisinistes qui s’en sortent mieux que les généralistes, un marché immobilier qui se redresse et de bonnes performances dans le réseau en termes de ventes à crédit, sujet qui sera ultérieurement abordé en profondeur.
Un peu plus tard, l’intervention de Pascal Roussarie, conférencier et consultant, a bénéficié de son expertise quant au décryptage de la consommation des ménages et l’évolution des concepts commerciaux. Pour dresser le tableau de la consommation des Français, il s’est attaché à nous expliquer quels sont les arbitrages des consommateurs. Contrairement aux idées reçues, il n’y a ni baisse du pouvoir d’achat ni recul de la consommation des ménages, car celle-ci résiste particulièrement bien malgré les crises qui peuvent apparaître.
Par contre, le ressenti plus pessimiste des Français vient généralement de la modification en profondeur du mix de la consommation : hausse des dépenses contraintes (logement, éducation, santé, frais fixes, abonnements, etc.) de 35,6 % du total en 1992 à 40,9 % prévu en 2026, maintien des dépenses de loisirs et donc, logiquement, baisse des dépenses arbitrables (alimentaire, transport et aménagement de la maison) de 42,7 % du total en 1992 à 37,2 % prévu en 2026.
Pascal Roussarie a également mis l’accent sur un sujet précis : « une particularité des Français est qu’ils sont peu endettés ». C’est l’épargne qui pilote la consommation, contrairement à d’autres pays où c’est l’endettement. Il y a donc là, clairement, un levier à activer. La transition était idéale pour Jean-François Charvat [1.7], Directeur général de Cuisines Références, qui animait cette plénière en faisant participer de nombreux experts de la centrale, quelques partenaires et, plus rare lors des congrès, quelques adhérents, dont les témoignages ciblés et inspirants ont fait mouche à chaque fois.
Augmenter le taux de recours à crédit
Premier des cinq axes stratégiques abordés par l’enseigne, donc, le financement, sachant que 46 % des acheteurs de cuisines payent tout ou partie de leur projet de manière fractionnée (en plusieurs fois ou à crédit). En partenariat avec Franfinance, deux opérations par an sont mises en place avec des taux particulièrement avantageux.
Le TRC (taux de recours à crédit) est encore faible actuellement, mais il progresse et l’objectif est d’atteindre les 10 % en 2029. Cuisines Références estime que cela permettrait de gagner 900 clients supplémentaires par an.
Pour atteindre cet objectif, l’enseigne met en place toutes les aides nécessaires, comme l’a expliqué Sylvain Mauberret, directeur marketing, communication et digital du groupe FBD : l’administratif est réduit au minimum, le déclenchement du règlement est opéré en 48 heures seulement si pas de réserves et, surtout, tous les outils de communication seront adaptés en conséquence. Outre un dispositif de PLV pour les magasins (affiches, chevalets, etc.), le nouveau catalogue de ce mois de juillet 2025 et, surtout, le site Internet avec une page dédiée, mettent en avant le financement. Avec 45 000 visites par mois, le site web de Cuisines Références est au cœur du dispositif et un travail a été fait sur le référencement naturel pour viser les consommateurs qui cherchent une solution de crédit.
De plus, à partir de septembre, sur Winner biz, une nouvelle présentation des devis intègrera le financement dès le début du processus. Un nouveau bon de commande est également annoncé et il y aura désormais un véritable interfaçage Franfinance / Winner biz.
Une offre produit complémentaire
« C’est une force d’avoir trois partenaires forts qui se complètent », argumente le service dédié aux achats de l’enseigne. Aujourd’hui concentrée sur Discac, Nobilia et Schüller, Cuisines Références travaille sur une gamme courte et fournit au réseau diverses promotions tout au long de l’année. Mais l’accent est résolument mis sur les ventes hors cuisine, qui représentent aujourd’hui environ 5 % du chiffre d’affaires. L’objectif est d’atteindre dans le réseau les 15 %, à terme, à l’instar des leaders français ayant ouvert la voie et qui sont ou vont passer le seuil des 10 % de leur activité hors cuisine.
Leur communication TV, d’ailleurs, sert l’ensemble de la profession puisqu’elle inculque aux consommateurs que le rangement sur mesure s’achète logiquement chez un cuisiniste. Pour mener à bien ce projet ambitieux et stratégique, un pôle dédié à ce sujet à été mis en place au sein de la Direction des achats, avec un category manager et deux chefs de produit.
Un plan media performant
Un bilan des actions du premier semestre a été dressé par Laure Nicolas, responsable marketing et communication de Cuisines Références. Grâce notamment à une présence en radio et sur YouTube, les chiffres du plan media sont bons : 45 millions de contacts sur l’ensemble des campagnes, 76 % de la cible touchée (au minimum trois fois) et 30 % de leads supplémentaires par rapport à 2024.
Michel Pioger, Directeur réseau et développement, a de son côté dévoilé un CA HT posé livré de 32,751 M€ à fin mai 2025, étal par rapport à la même période de 2024. Il a aussi rappelé quelques fondamentaux pour performer dans le commerce qui sont toujours utiles : faire feu de tout bois, c’est-à-dire ne pas négliger le parrainage, les foires locales ou encore les apporteurs d’affaires et miser sur les atouts de Cuisines Références comme la garantie de sept ans ou les rendez-vous à domicile. En effet, il a bien rappelé à l’auditoire que le plus important pour la réussite des cuisinistes est d’accentuer sur le service et sur l’humain.
Peaufiner l’expérience salarié
L’humain, d’ailleurs, n’est pas primordial uniquement du côté du consommateur. C’est également un sujet crucial concernant les salariés du point de vente. Nicolas Brouxel, DRH du groupe FBD et responsable de la FBD Academy, a quant à lui fourni plusieurs conseils axés sur les difficultés rencontrés par les adhérents dans leur gestion des ressources humaines au quotidien.
Recrutement, intégration, formation, fidélisation, la tâche est ardue pour les cuisinistes, avec notamment le travail le samedi qui reste un problème et qui rappelle l’importance du respect de l’équilibre vie professionnelle / vie privée. Les équipes RH du groupe FBD effectuent un test actuellement pour accompagner deux magasins pilotes, à Vitré (35) et La Chapelle-d’Armentières (59), dans leur processus de recrutement.
Mieux piloter l’activité du magasin
En tant que chef d’entreprise, un cuisiniste doit maîtriser une multitude d’aspects pour réussir et être performant dans de nombreux domaines de compétence. Or, n’est pas bon gestionnaire qui veut. Afin de pouvoir aider au mieux les adhérents, Ingrid Le Beux, secrétaire générale de Cuisines Références, a insisté sur l’importance de la Data et de la qualité des données collectées en magasin. Il est important d’analyser l’impact de chaque projet proposé sur la rentabilité et de suivre les principaux indicateurs de gestion pour maintenir sur le long terme l’équilibre entre performance commerciale et marge nette.
Après une légère baisse en 2023, la marge moyenne des adhérents Cuisines Références s’est relevée en 2024 pour frôler les 39 %. Louper une à deux cuisines par mois, cela représente environ 50 000 € de marge perdue sur une année. Donc, parfois, plutôt que de se focaliser sur ce taux de marge, aller chercher des dossiers avec moins de rentabilité peut aider à compléter le résultat sur l’année du magasin, et la concurrence ne se gêne pas pour le faire.
Les principaux objectifs pour 2026 sont donc d’accroître le recours au financement, de déployer le concept magasin de centre-ville, de développer la communication et d’adopter une vraie stratégie concernant la Data. Ce dernier sujet peut se résumer en trois points : collecte, qualité et concentration. D’où l’importance du back office en magasin. Aujourd’hui, 50 % du réseau est équipé de la solution Winner Bizz. L’objectif est d’atteindre 70 % à fin 2025 puis 100 % à fin 2026.
Une nouvelle agence de communication
Enfin, la nouvelle agence de communication Steve, opérationnelle depuis le début de cette année, a été présentée au réseau. Les mêmes ingrédients que l’année dernière, qui ont bien fonctionné, vont être reconduits, mais avec plus de poids et en rajoutant des vidéos sur YouTube : audio digital ciblé, kit plv pour l’anniversaire avec offre de remboursement fin septembre, jeu digital, etc. et une signature forte : "des cuisinistes très recommandés".
Un dispositif à même de soutenir efficacement la performance du réseau, mais aussi un argument supplémentaire pour séduire de nouveaux adhérents. Après deux inaugurations début 2025, six ouvertures sont en cours cet été et pas moins de sept dossiers sont en cours de préparation [1.8]. Il y a également des cessions de magasins suite à des départs en retraite.
Après un congrès des 35 ans l’année dernière au Cap-Vert, Cuisines Références a su renouveler son concept de rendez-vous annuel du réseau qui colle bien à la présentation de tous les outils que l’enseigne met à la disposition de ses adhérents. L’avantage d’être adossé à une centrale aussi bien structurée que le groupe FBD est clairement palpable. Cuisines Références dispose donc de tous les ingrédients qui façonnent sa personnalité singulière et qui devraient lui permettre de poursuivre son développement, jusqu’ici déjà remarquable.
Gilles Verriès
