Dans une Europe de plus en plus vieillissante, quel sera l’avenir de la consommation ? Dès 2016, l’Observatoire Cetelem enquête sur les séniors avec une étude intitulée "Vers l’âge d’or de la silver économie ?". Avec une dénatalité qui s’accélère et un vieillissement démographique constant, la consommation européenne est déjà en train de subir un changement profond. Les séniors seront-ils les consommateurs de demain ? Dans son dernier baromètre, le cabinet d’étude trace un portrait-robot d’une consommation qui évolue et se numérise progressivement.
- Les séniors : le nouveau levier économique d’une Europe qui vieillit.
- La baisse du pouvoir d’achat et la santé en priorité.
- IA et e-commerce : les séniors entre engouement et prudence.
Séniors : une génération pivot et lucide
L’Europe est confrontée à un bouleversement démographique majeur caractérisé par une natalité en forte baisse et un vieillissement accéléré de la population, notamment avec l’arrivée des baby-boomers dans le groupe des séniors. Ce double phénomène entraîne une diminution attendue de la population globale européenne et un changement profond de la consommation [1.1].
En 2026, on considère comme seniors les personnes âgées de 60 ans et plus, âge à partir duquel la majorité des Européens s’accorde pour reconnaître le statut de sénior (moyenne à 62 ans, avec des variations selon les pays).
Une natalité
en forte baisse
et un vieillissement
accéléré
de la population
Les séniors européens sont aujourd’hui reconnus comme une chance pour la société (7 Européens sur 10 partagent cet avis). Leur rôle, d’ailleurs, est multiple : transmission des savoirs, soutien financier intergénérationnel, engagement associatif et participation active à la vie économique. Cependant, ils font preuve d’un certain pessimisme quant à leur situation financière : plus d’1 sur 2 constate une baisse de son pouvoir d’achat et 45 % jugent leur situation inférieure à celle de la majorité de leurs concitoyens.
Notamment la France affiche une baisse de 12 % par rapport à l’évolution du pouvoir d’achat entre 2019 et 2026. L’Italie ne se positionne pas trop négativement avec un + 7 % sur la même période, ainsi que l’Allemagne avec un véritable exploit de + 20 % [1.2 et 1.3].
La consommation entre diversification et numérisation
L’étude Cetelem révèle que les séniors diversifient leurs lieux et modes de consommation. Si les commerces physiques restent importants (hypermarchés, commerces de proximité), l’achat en ligne progressent fortement, notamment pour les voyages, les loisirs, l’électronique et l’électroménager.
Il est indéniable que la consommation évolue vers une numérisation progressive : 4 séniors sur 10 utilisent ou sont prêts à se servir des technologies numériques pour mieux vieillir.
Plus en détails [1.4] : les Roumains et les Polonais se montrent particulièrement résolus à passer à l’acte numérique (77 % et 72 %) ; les Belges et les Français sont plus circonspects (32 % et 33 %).
Santé et être bien chez soi, priorités multigénérationnelles
La santé constitue une priorité centrale pour toutes les générations, mais plus particulièrement pour les séniors. Depuis la crise sanitaire de la Covid-19, cette thématique est plus que jamais au cœur des préoccupations. Le "bien vieillir en bonne santé" est jugé prioritaire par 8 personnes sur 10 au total et par 91 % des seniors eux-mêmes.
Plus d’un sur deux
constate une baisse
de son pouvoir d’achat
D’un pays à l’autre, le niveau d’options favorables est à peu près comparable. Cette priorité est au plus haut en France et en Italie (83 % et 85 %), alors qu’elle atteint un plancher en Pologne (67 %). Au-delà des soins, il s’agit aussi de maintenir une vie active, autonome et agréable, avec la possibilité de rester chez soi dans un environnement adapté.
Portrait-robot de la consommation des séniors
Les séniors adoptent une consommation diversifiée mais tendent à réduire leurs dépenses dans certains secteurs. La distribution des dépenses suit une courbe en cloche selon l’âge, les seniors dépensant généralement moins que les adultes d’âge moyen.
Cependant, certains secteurs tels que la santé et les communications connaissent une croissance importante des dépenses liée au vieillissement [1.5]. Les projections en France montrent une augmentation significative des dépenses dans la santé (+ 2 % de taux de croissance annuel moyen) et les communications (+ 3 %) jusqu’en 2030.
Globalement, les chiffres-clés qui esquissent le portrait-robot des consommateurs séniors sont révélateurs : pour 8 séniors sur 10, le prix constitue le premier critère d’achat et toujours 8 sur 10 fréquentent les magasins pour se faire une idée avant d’acheter ; 1 sur 5 utilise souvent l’IA avant d’acheter un bien d’équipement.
La numérisation de la consommation : levier ou contrainte ?
Les séniors ont rapidement intégré le numérique dans leurs pratiques de consommation, en particulier pour les loisirs. Ils diversifient leurs lieux d’achat et utilisent de plus en plus Internet pour s’informer et acheter, notamment pour les voyages et les loisirs [1.6]. Par conséquent, on remarque une croissance progressive du e-commerce [1.7].
La santé constitue
une priorité centrale pour toutes les générations
Néanmoins, cette adoption reste contrastée et parfois prudente, avec une certaine méfiance vis-à-vis des nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle. Les bénéfices reconnus touchent plusieurs domaines (information, santé, économie), mais les seniors soulignent aussi les effets négatifs et montrent des disparités selon les pays : par exemple, les Français et les Allemands s’avèrent plus sceptiques, contre des pays du sud de l’Europe qui se montrent plus enthousiastes.
Le positionnement financier, pas si rose, des séniors
Contrairement aux idées reçues, les séniors ne sont pas la génération la plus favorisée sur le plan des revenus. Passé 65 ans, leurs revenus chutent sensiblement sous la moyenne nationale dans tous les pays étudiés : selon l’OCDE, ils se situent à 80 % en dessous de cette moyenne, avec des taux de pauvreté parfois significatifs (14,9 % au Royaume-Uni). Les montants des pensions varient considérablement d’un pays à l’autre, allant d’environ 538 euros par mois en Roumanie à près de 1 998 euros par mois en Belgique.
En matière de patrimoine, la situation est plus nuancée : il s’accumule progressivement avec l’âge, porté principalement par l’immobilier, avec un pic entre 55 et 64 ans. Au-delà de 65 ans, il tend à se réduire sous l’effet des donations et des transmissions. La Belgique se distingue comme le pays où le patrimoine sénior est le plus élevé.
Taux d’épargne et taxes de transmission (trop élevées)
Les séniors restent des épargnants solides, même si leurs intentions d’épargne pour les douze prochains mois sont nettement inférieures à celles des plus jeunes générations (36 % contre 56 % en moyenne). En France, le taux d’épargne avoisine 19 % et ne montre pas de signe de baisse, en dépit des prévisions répétées des économistes. 61 % des séniors déclarent avoir réalisé au moins un placement pour préparer leur retraite, principalement via l’achat de la résidence principale, l’assurance-vie ou un plan d’épargne-retraite. Enfin, 7 séniors sur 10 estiment que les impôts et taxes de transmission sont trop élevés dans leur pays, une opinion particulièrement tranchée en France. Les Suédois et les Allemands sont plus nuancés sur le sujet, notamment parce que la Suède a supprimé l’impôt sur les successions dès 2005.
Sarah Jay De Rosa
