LG Electronics a franchi un nouveau cap en pénétrant le marché de l’encastrable en France. Nous avons interviewé Fabien Seingier, Consumer Electronics Director (Home Solutions, Home Entertainment & IT), chez LG Electronics France.
- LG Electronics France s’est lancée dans l’encastrable en 2024.
- Un lancement soutenu par une ambassadrice de renom : Hélène Darroze.
- Une stratégie qui cible également les cuisinistes.
L’Officiel des Cuisinistes - Cette année, il y a un grand lancement qui concerne LG Electronics. Quel est le secteur qui bénéficiera de cette nouvelle activité ?
Fabien Seingier [1.1] - La division LG Home solutions présente une grande famille de produits tels que les lave-linge, les réfrigérateurs, les lave-vaisselle, etc. Depuis un an et demi, notre marque s’est lancée dans la production d’appareils encastrables. Il s’agit d’une nouvelle activité pour nous.
O.C. - Pourquoi LG France a-t-elle décidé de se lancer dans l’encastrable ? Est-ce un marché désormais porteur pour l’avenir de l’électroménager ?
F.S. - Il y a des évidences qui nous permettent d’affirmer que le marché de l’encastrable a son importance. Le marché de la cuisine équipée en France représente environ 40 %, ce qui signifie qu’il reste 60 % non couverts (ou manquants), représentant un fort potentiel. Une deuxième raison pour laquelle LG a choisi de se lancer dans l’encastrable est l’ambition d’avoir des positions assez fortes en termes de production de lave-linge et réfrigérateurs et, ensuite, d’étendre sa présence sur le marché des appareils de la pose libre avec d’autres produits tels que les lave-vaisselle et les sèche-linge. La stratégie de LG est d’avoir les arguments nécessaires pour proposer une offre globale sur le marché de l’électroménager, ce qui a conduit la marque à lancer son offre d’encastrable sur le marché français.
Bien que nous observions une période difficile pour les transactions immobilières, moins importantes que l’année dernière, nous pouvons affirmer que l’encastrable représente également un fort potentiel pour notre marque. LG Electronics veut, dans un premier temps, pénétrer le marché français en ciblant les spécialistes (Boulanger - Darty, notamment), les buying group et les cuisinistes. Nous souhaitons, bien sûr, élargir notre présence auprès d’autres enseignes, mais aussi nous imposer comme un acteur de référence de l’encastrable auprès des cuisinistes.
O.C. - Côté communication, quels ont été les investissements les plus importants de la marque ?
F.S. - Nous avons la chance de collaborer à nouveau avec Hélène Darroze, cheffe étoilée, qui est ambassadrice de la gamme cuisine pour la deuxième année consécutive. À travers des créations originales et des astuces de pro, elle met en lumière la performance et l’élégance de notre nouvelle gamme encastrable. Nous avons également créé une websérie, Toque Toque, portée par Hélène Darroze et des chefs régionaux talentueux.
O.C. - Quelles nouveautés majeures LG a-t-elle présentées lors de l’édition 2025 de l’IFA ?
F.S. - Nous pouvons identifier deux nouveautés par catégorie de produits. En ce qui concerne notre gamme encastrable [1.2], il y a des familles de produits phares, dont les fours LG constituent la famille la plus importante. L’intelligence artificielle est le vrai atout de notre gamme de fours, ce qui permet d’obtenir une haute précision dans la cuisson et de gérer parfaitement la dorure des aliments. Nos appareils électroménagers sont ainsi connectés, ce qui facilite le pilotage via l’application LG ThinQ.
Hélène Darroze,
cheffe étoilée,
qui est désormais
l’égérie de LG
Notre stratégie repose aussi sur l’amélioration de produits déjà existants. La montée en gamme de ces derniers a permis d’intégrer un système de chaleur pulsée pour une cuisson plus homogène. Dotés du système d’ouverture et fermeture automatisé "Toc-Toc", nos fours limitent drastiquement la déperdition de chaleur, une avancée technologique importante. En évitant d’ouvrir la porte, vous évitez les pertes de chaleur, ce qui optimise le temps de cuisson et réduit la consommation d’énergie. Des améliorations ont été apportées aussi au niveau de l’interface : les écrans tactiles de nos fours présentent aujourd’hui plus de couleurs et une utilisation encore plus intuitive.
Ensuite, nous avons aussi présenté une nouvelle hotte intégrée équipée d’un système de fonctionnement très silencieux : le moteur de notre hotte produit seulement 65 décibels, un très bon résultat par rapport à nos concurrents. Le design épuré et élancé assure un accord parfait entre ce produit et les différents styles de cuisine équipée présents sur le marché. Même pour cet appareil électroménager, l’IA joue le jeu en lui permettant de reconnaître la température et d’éviter tout débordement dû à l’ébullition.
Cette table à induction se distingue aussi par sa technologie "Full Flex Zone" : il est possible d’y placer des casseroles allant jusqu’à 23 cm et d’en disposer plusieurs en même temps.
Côté froid, les produits que LG veut mettre en lumière sont les réfrigérateurs de la gamme InstaView Door-in-Door [1.3], dotés du système DoorCooling+ qui permet un fonctionnement plus rapide ; la température est continuellement uniforme. Ces réfrigérateurs sont disponibles en 60 cm et en 70 cm de largeur. Une étagère est prévue pour stocker jusqu’à quatre bouteilles à une température optimale d’environ 4 °C. Enfin, une boîte utilitaire, idéale pour le stockage des denrées plus petites telles que les charcuteries et les fromages à une température d’environ 3 °C.
O.C. - LG Electronics France est-elle à la recherche d’intermédiaires chargés d’assurer les relations entre la marque et les cuisinistes ?
F.S. - Nous envisageons de mettre en place une structure commerciale en interne qui permettra de développer notre gamme encastrable, aussi bien dans le retail que chez les cuisinistes. La marque LG Electronics France va donc se doter des moyens commerciaux pour encadrer les négociations centrales et le développement sur le terrain.
Nous savons que notre développement auprès des cuisinistes prendra du temps, et qu’il passera d’abord par l’accompagnement des besoins de renouvellement avant de s’étendre plus largement. Néanmoins, l’entreprise LG est prête à répondre aux besoins spécifiques des cuisinistes, notamment en termes de livraison, de traitement et de suivi des commandes. Les cuisinistes constituent une filière clé pour le développement de la part de marché de LG en France.
Sarah Jay De Rosa
