Une étude mixte menée par Unguess, cabinet d’études franco-italien, en collaboration avec l’IPEA. 17 entretiens individuels, un Diary Study de 20 participants, un focus groupe de 11 personnes, puis un volet qualitatif en ligne auprès de 5 000 Français représentatifs. Voici la méthodologie utilisée par l’Institut de la Maison pour décrypter le parcours d’achat des consommateurs d’aujourd’hui, ses freins et le rôle prépondérant des places de marché, très employées mais mal identifiées.
- L’achat d’une cuisine équipée : 8 semaines de réflexion en moyenne.
- Les places de marché entre abondance et freins à l’achat.
- Les trois profils du consommateur actuel.
L’achat de meuble entre investissement émotionnel et temps de recherche
En janvier 2026, l’IPEA en collaboration avec le cabinet d’études franco-italien Unguess, a mené une enquête auprès des consommateurs [1.1] afin de comprendre leur relation avec les places de marché et l’évolution de leur parcours d’achat. Il en ressort que les meubles n’impliquent pas le même investissement émotionnel ni le même temps de recherche [1.2] : à savoir, les meubles "projet", c’est-à-dire, le canapé, la cuisine équipée, le meuble buffet et le dressing, engagent le consommateur dans une recherche plus longue et à fort impact émotionnel.
Choisir
sa cuisine équipée
occupe une réflexion
de huit semaines
Notamment, choisir sa cuisine équipée occupe une réflexion de huit semaines avant de finaliser l’achat, un canapé huit semaines en moyenne et un meuble buffet jusqu’à onze semaines, contrairement aux meubles jugés plus simples (étagères, rangements) qui sont achetés plus vite et plus rationnellement.
Le parcours d’achat évolue : ses sept étapes désormais identifiées
Chaque achat trouve son origine dans une envie, un besoin à combler : voici la toute première étape d’un parcours d’achat. En revanche, aujourd’hui nous sommes plus équipés, nous disposons d’une fenêtre ouverte sur le monde : Internet. Ce pouvoir de recherche étendue nous permet de partir de notre idée d’aménagement intérieur et de découvrir des styles, des ambiances, afin de nous projeter entièrement. C’est l’étape de l’inspiration, suivie du moment du cadrage : le consommateur passe à définir son budget, les contraintes à la réalisation de son projet et le style qu’il veut adopter pour l’agencement de sa pièce. Ensuite, il explore plusieurs sources (étape de la recherche) et compare les prix, les services et les disponibilités (moment de la comparaison).
La sixième étape du parcours d’achat d’aujourd’hui, est cruciale et révélatrice : au moment de la réassurance, le consommateur cherche à éliminer ses doutes, en se focalisant sur la qualité des produits, sur la livraison et sur les options de retour. Une fois ses doutes dissipés, il procède à l’achat. La boucle est bouclée, voici les sept étapes du parcours d’achat qui, comme le souligne l’IPEA, est un parcours qui se construit dans le temps.
Les places de marchés massivement utilisées, mais mal identifiées
"Achat" et "Internet" semblent être devenus, à l’heure actuelle, presque des synonymes. Selon l’étude croisée de l’IPEA et du cabinet Unguess, les statistiques sont probantes : 78 % des interviewés ont confirmé consulter une place de marché. En revanche, la notoriété spontanée reste concentrée sur des géant du secteur tels qu’Amazon et Cdiscount [1.3]. Beaucoup de consommateurs ignorent, en effet, que des enseignes comme Leroy Merlin, BUT ou Conforama sont en mesure d’opérer selon le même modèle.
78 % des interviewés
ont confirmé consulter
une place de marché
Autre signal fort : presque 43 % des consommateurs ne savent pas clairement à qu’ils achètent (enseigne ou vendeurs tiers). « Le pouvoir d’une place de marché, explique Christophe Gazel, réside dans l’abondance [1.4]. Mais un choix trop vaste engendre de l’hésitation dans le parcours d’achat. De plus, 45 % des répondants ne savent pas qui est responsable en cas de problème ; voici l’un des freins à l’achat [1.5]. Le consommateur attend un service, pas seulement un produit ».
C’est pourquoi, le Directeur Général de l’IPEA, définit les trois leviers de confiance d’une place de marché :
- Des avis clients nombreux, fiables et détaillés (53,4 %) ;
- Des descriptions produit complètes et précises (40,7 %) ;
- Des conditions de livraison vraiment claires (32,8 %).
Le portrait-robot du consommateur face aux marketplaces et à l’IA
L’intelligence artificielle apparaît désormais dans les usages quotidiens du consommateur. Néanmoins, les consommateurs ne sont pas tous égaux. L’enquête menée par l’IPEA nous aide à en identifier trois profils : le pragmatique qui privilégie les enseignes connues, les magasins physiques et les parcours simples ; l’explorateur, véritable gourmand de la richesse de l’offre, de nouveautés, de design, enfin, de diversité ; l’influencé, le profil qui attend plus de réassurance, de preuves et de validation sociale.
Les places de marché premium : les critères de désidérabilité
Comment le consommateur interprète-t-il le terme "premium" ? Il ne l’associe pas uniquement aux produits, mais davantage au service. Pour qu’une place de marché puisse être qualifiée de "premium", plusieurs critères de désirabilité entrent en jeu.
Le consommateur
attend un service,
pas seulement
un produit
En premier lieu, 55,4 % des répondants identifie comme principal attribut un SAV clairement assuré, suivi de standards de qualités garantis (53,8 %) et de vendeurs certifiés (46,6 %). Le critère de retours simples et fiables s’impose comme une évidence pour 38,3 % des interviewés, suivi d’une sélection stricte des produits (35,1 %).
Le niveau d’exigence entre vendeurs tiers et enseigne
Les répondants à l’enquête réalisée par l’IPEA et le cabinet d’études Unguess en sont convaincus : ils attendent le même niveau d’exigence de la part des vendeurs tiers que de l’enseigne [1.6].
Mais les consommateurs sont-ils prêts à payer [1.7] davantage pour bénéficier d’une offre de services plus étoffée ? Pour le consommateur, une place de marché est le prolongement d’une enseigne [1.8].
Le "premium" est une promesse de service, pas de produit. Une place de marché premium n’est pas synonyme de produits plus haut de gamme, mais de services renforcés : un SAV avec un interlocuteur unique, une livraison premium, des vendeurs certifiés.
Près de 9 répondants sur 10 se disent intéressés par ce concept, et 47 % seraient prêts à payer un peu plus cher pour ces garanties : un vrai potentiel de montée en valeur pour les enseignes.
Sarah Jay De Rosa
