À l’heure où le parcours d’achat se digitalise et où les consommateurs se forgent une opinion bien avant de se rendre en magasin, la communication est devenue un véritable enjeu pour les cuisinistes. Mais comment se rendre visible, inspirer confiance et se différencier localement sans forcément disposer des moyens d’une grande enseigne ? Vanessa Pasquon, spécialiste de la communication et des réseaux sociaux, et dirigeante associée de La Conciergerie de l’Habitat, partage ses conseils et rappelle une règle essentielle : pour être efficace, la communication doit avant tout parler au client.
- Être visible avant le premier rendez-vous.
- Ne pas communiquer uniquement sur le produit.
- Visibilité locale, réseaux sociaux et contenus : des leviers prioritaires.
L’Officiel des Cuisinistes - Quels sont selon vous les principaux enjeux de communication auxquels les cuisinistes doivent aujourd’hui faire face ?
Vanessa Pasquon [1.1] - Le premier enjeu, c’est d’exister avant même que le client ait décidé de pousser la porte d’un magasin. Le parcours d’achat a changé. Le consommateur cherche, compare, regarde les réalisations, lit les avis, consulte les réseaux sociaux, visite les sites Internet… et se forge déjà une opinion. L’Officiel des Cuisinistes le résumait récemment très bien dans un focus consacré au séminaire de Cuisines Références, publié le 10 juillet dernier : aujourd’hui, un cuisiniste doit être visible là où le client cherche, notamment sur les sites web, les contenus éditoriaux, les avis Google et même désormais dans les réponses fournies par les intelligences artificielles.
Le deuxième enjeu, c’est la confiance. Une cuisine reste un achat impliquant : financièrement, émotionnellement et dans la durée. Le client ne choisit donc pas uniquement une implantation ou une façade. Il choisit aussi les personnes auxquelles il va confier son projet.
Et le troisième enjeu, à mes yeux, essentiel, c’est la différenciation locale. Quand plusieurs magasins proposent des produits, des styles ou des niveaux de gamme proches, qu’est-ce qui fait choisir celui-ci plutôt que celui d’à côté ? Très souvent : sa réputation, son équipe, son expertise, sa personnalité et la façon dont il raconte son métier.
C’est précisément ce que nous défendons à La Conciergerie de l’Habitat : révéler la singularité des professionnels plutôt que leur fabriquer une communication standardisée.
O.C. - Beaucoup de cuisinistes communiquent encore principalement sur leurs produits, leurs promotions ou leurs réalisations. Est-ce suffisant aujourd’hui pour créer une véritable différenciation auprès du consommateur ?
V.P. - Non. Mais il ne faut surtout pas arrêter d’en parler ! Une belle réalisation reste une preuve formidable du savoir-faire d’un cuisiniste. Un nouveau produit peut inspirer. Une offre commerciale peut déclencher une prise de contact. Le problème commence lorsque toute la communication repose uniquement là-dessus.
Parce qu’une cuisine, finalement, peut ressembler à une autre cuisine dans le fil Instagram d’un consommateur. Ce qui ne ressemble à personne d’autre, en revanche, c’est la façon dont vous avez accompagné le projet. Pourquoi cette implantation ? Quelle contrainte avez-vous résolue ? Qui est le concepteur derrière le projet ? Comment avez-vous écouté les usages de cette famille ? Quel détail a fait la différence ? Comment le poseur est-il intervenu ?
Les avis Google
sont devenus
particulièrement
importants
Amanda Clouzeau, dirigeante associée de La Conciergerie de l’Habitat, l’expliquait très justement dans le numéro d’avril de cette année de L’Officiel des Cuisinistes : on ne vend plus simplement une cuisine, on vend un projet de vie. Elle insistait également sur la relation de confiance, l’écoute et la capacité à comprendre la façon de vivre du client. La communication doit donc faire la même chose que le bon concepteur-vendeur : s’intéresser à l’humain derrière le projet. Le produit attire l’œil. Le savoir-faire rassure. Mais c’est souvent l’humain qui fait choisir.
O.C. - Le parcours d’achat d’une cuisine s’est considérablement digitalisé. Quels sont, selon vous, les points de contact que les cuisinistes doivent absolument maîtriser pour ne pas perdre un client avant même qu’il ne pousse la porte du magasin ?
V.P. - Je parlerais moins d’une accumulation d’outils que d’un parcours sans rupture. Il y a d’abord Google et la présence locale [1.2]. Lorsque quelqu’un tape "cuisiniste + ma ville", ce qu’il découvre doit immédiatement rassurer : informations exactes, photos récentes, horaires, avis, réponses aux avis et moyen simple de contacter le magasin.
Les avis Google sont devenus particulièrement importants. J’irai même jusqu’à dire qu’ils sont devenus un point de passage incontournable du parcours client et un levier majeur du "web-to-store". Beaucoup de statistiques montrent d’ailleurs combien la satisfaction et la réputation numérique peuvent devenir des éléments forts de différenciation.
Ensuite vient le site Internet. Il doit permettre de comprendre rapidement qui vous êtes, ce que vous proposez, pourquoi vous êtes différents et comment vous contacter. C’est un élément fort de réassurance et d’actualisation des informations. Un client ne devrait jamais avoir à chercher pendant cinq minutes comment prendre rendez-vous.
Puis viennent les réseaux sociaux [1.3], qui jouent un autre rôle : ils permettent de se projeter.
On y découvre les réalisations, mais aussi l’équipe, le showroom, les conseils, les coulisses, les étapes d’un projet et la personnalité du magasin. Et enfin, il faut aujourd’hui penser à une notion plus large de visibilité numérique et aux nouveaux usages. Les moteurs de recherche évoluent, les usages de l’IA aussi. La question n’est donc plus simplement : « Suis-je bien référencé sur Google ? », mais : « Mon entreprise produit-elle suffisamment de signaux cohérents et crédibles pour être trouvée, comprise et recommandée ? » Tous ces points de contact doivent raconter la même histoire, avec une même cohérence. Sinon, on crée du doute. Et dans un achat aussi engageant qu’une cuisine, le doute coûte cher.
O.C. - Réseaux sociaux, vidéos, avis clients, référencement local… Tous les cuisinistes indépendants n’ont pas les moyens d’une grande enseigne. Sur quels leviers de communication un cuisiniste indépendant devrait-il concentrer ses efforts en priorité ?
V.P. - Je leur dirais surtout : n’essayez pas d’être partout. Soyez très bons aux endroits qui comptent vraiment pour votre business. Pour un indépendant, je concentrerais les efforts sur trois piliers : la visibilité locale, des réseaux sociaux actifs et pertinents pour leur business et leur activité sur le terrain, et la preuve.
D’abord, la visibilité locale et les avis clients. C’est la base. Une bonne réputation Google, entretenue dans le temps, apporte à la fois de la réassurance et de la visibilité. Et un avis client ne doit pas être considéré comme la cerise sur le gâteau après la vente : il fait désormais partie de la stratégie commerciale.
Les différents classements montrent d’ailleurs la place considérable prise par la recommandation et la satisfaction dans le secteur. Ensuite, un ou deux réseaux sociaux réellement animés. Mieux vaut une présence régulière, locale et incarnée sur deux plateformes qu’une présence fantôme sur cinq. Enfin, le contenu terrain. Et c’est probablement le levier le plus sous-estimé.
Le cuisiniste possède déjà énormément de contenu : ses chantiers, ses avant/après, ses rendez-vous clients, ses conseils, son showroom [1.4], ses choix de matières [1.5], ses contraintes techniques, ses livraisons, ses poses, ses collaborateurs… Il n’a pas nécessairement besoin de "créer plus". Il doit surtout apprendre à repérer, organiser et raconter ce qu’il fait déjà.
C’est d’ailleurs toute notre philosophie à La Conciergerie : il n’y a pas de "petit" projet de communication. Nous adaptons les solutions au besoin et à la taille de l’entreprise, plutôt que de plaquer un package standard.
Un indépendant ne gagnera probablement jamais la bataille du budget média face à une grande enseigne. En revanche, il peut gagner celle de la proximité, de l’authenticité et de l’ancrage local. Et là, il possède même parfois une longueur d’avance.
O.C. - L’humain reste au cœur de la vente d’une cuisine. Comment un cuisiniste peut-il utiliser sa personnalité, son équipe et son savoir-faire comme de véritables outils de communication et de différenciation ?
V.P. - En commençant tout simplement par oser les montrer. Je rencontre encore des entreprises qui publient cinquante photos de cuisines… mais sur lesquelles on ne voit jamais celui ou celle qui les conçoit, ou qui ne racontent pas l’histoire de leur création. C’est paradoxal : on affirme que la relation humaine est déterminante dans la vente, puis on la fait complètement disparaître de la communication ! Un concepteur peut expliquer pourquoi il a conseillé telle implantation. Un poseur peut montrer un détail technique. Un dirigeant peut raconter l’histoire de son magasin. Une assistante peut expliquer comment elle suit les dossiers. Un client peut témoigner de son expérience.
La communication
est efficace quand
elle réussit à traduire
l’expertise métier
Ce ne sont pas des contenus "moins professionnels". C’est précisément ce qui donne de la crédibilité au professionnel. Amanda et moi pensons réellement que le meilleur projet vendu est souvent lié à la relation de confiance instaurée avec le client et à la capacité à lui faire vivre une véritable expérience d’achat. Et cette confiance peut commencer bien avant le premier rendez-vous.
C’est aussi ce que j’ai appris au cours de mon parcours : la communication est efficace quand elle réussit à traduire l’expertise métier en mots et en images compréhensibles, tout en restant connectée à la réalité du terrain. Ma conviction est assez simple : les entreprises ont beaucoup plus intérêt à ressembler à elles-mêmes qu’à essayer de ressembler à leur concurrent. Le savoir-faire est un capital. Les équipes aussi. Il faut simplement penser à les mettre en lumière.
O.C. - Quelles sont les erreurs de communication que vous observez le plus souvent chez les entreprises du secteur de l’habitat et qui pourraient facilement être évitées par les cuisinistes ?
V.P. - La première : communiquer uniquement lorsqu’on a quelque chose à vendre. Si votre client n’entend parler de vous que lorsqu’il y a "- 20 % cette semaine", vous lui apprenez progressivement à ne regarder que le prix.
La deuxième : faire comme les autres. Même visuel, même cuisine parfaitement rangée, même texte, mêmes trois adjectifs… À force de vouloir appliquer les codes du secteur, certaines marques finissent par devenir interchangeables.
La troisième : confondre communiquer et publier. Mettre trois posts en ligne n’est pas une stratégie. Derrière une communication efficace, il faut savoir à qui on parle, pourquoi, avec quel message et dans quel objectif. Le calendrier éditorial, par exemple, n’est qu’un outil au service de cette réflexion. C’est aussi ce que je défends dans ma pratique du "community management" : derrière une publication, il y a de la stratégie, de l’anticipation, de la création et de l’analyse.
La quatrième : vouloir trop parler de soi. Une bonne communication commence par la singularité du client : ses questions, ses freins, ses usages, ses envies. Et j’ajouterais une dernière erreur qui me tient particulièrement à cœur : le jargon. "La hauteur de socle", "un jambage de finition", "un PSM" … Si personne ne parle ainsi dans le showroom avec son client, pourquoi parler ainsi sur LinkedIn ou sur son site Internet ? À La Conciergerie, nous nous appliquons également cette règle : être concrets, utiliser le langage du métier et éviter les promesses vagues ou le blabla marketing. La communication n’a pas besoin d’être compliquée pour être professionnelle. Elle doit surtout être claire, cohérente et vraie.
O.C. - En tant que spécialiste notamment des réseaux sociaux, pouvez-vous nous préciser la meilleure façon de communiquer sur ces domaines (réseau, fréquence, message, etc.) ?
V.P. - Je vais commencer par casser un mythe : il n’existe pas de fréquence magique. Publier tous les jours un contenu sans intérêt sera toujours moins efficace que publier avec régularité des contenus qui répondent réellement aux attentes de ses clients. La première étape consiste donc à choisir ses réseaux selon sa clientèle et sa capacité à les faire vivre, plutôt que parce que "tout le monde y est".
Pour un magasin de cuisines s’adressant aux particuliers, Instagram et Facebook sont naturellement intéressants pour montrer les réalisations, les conseils, les équipes et la vie locale. Google Business Profile doit également être travaillé en parallèle pour la visibilité locale et la réassurance. Selon les cibles et les ambitions du dirigeant, d’autres réseaux peuvent ensuite compléter le dispositif.
Concernant les messages, je conseille de construire plusieurs piliers éditoriaux plutôt que d’enchaîner les publications commerciales : réalisations et avant/après ; conseils de professionnels ; équipe et coulisses ; témoignages clients ; showroom et nouveautés ; expertise technique ; vie locale ; projets en cours. Et surtout, de la vidéo lorsqu’elle apporte quelque chose.
Pas parce que "l’algorithme aime les Reels", mais parce qu’un geste, un mécanisme, une implantation ou une personne s’expliquent parfois infiniment mieux en quelques secondes d’images qu’en dix lignes de texte. Sur le terrain, c’est exactement l’approche que j’applique aujourd’hui : venir rencontrer les équipes, comprendre leur quotidien, photographier, filmer, capter les bons moments puis transformer cette matière en contenus cohérents.
Pour moi, le community management ne consiste pas à "poster trois fois par semaine" ; il consiste d’abord à raconter une histoire qui ressemble réellement à l’entreprise.
Enfin, il faut mesurer. Non pas uniquement les "likes", mais ce qui compte réellement : les interactions utiles, les demandes d’itinéraire, les appels, les prises de rendez-vous, les messages, les visites du site et, lorsque c’est possible, l’origine des contacts. Le bon réseau n’est donc pas celui sur lequel vous avez le plus d’abonnés. C’est celui qui contribue à créer de la confiance et à faire entrer les bons clients dans votre magasin.
Et si je devais résumer ma recommandation en quelques mots, je dirais : soyez utiles, réguliers, humains et, surtout, soyez vous-même.
Sarah Jay De Rosa
